Apenas os afiliados comerciais da Fifa têm o direito de uso das propriedades no marketing da Copa. Os anunciantes estão divididos em níveis de investimento. Os principais, conhecidos como Fifa Partners, são Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai/Kia, Visa, QatarEnergy e Qatar Airways. Já os patrocinadores oficiais da Copa do Mundo são Budweiser, Byju’s, Crypto.com, Mengniu, Hisense, McDonald’s e Vivo. Portanto, além do nome do torneio, são protegidos por direitos autorais os elementos como emblema, mascote e seu nome (La eeb), poster, slogan (“Now is all”), troféu da Copa do Mundo, marca corporativa da Fifa, tipo de letra e termos como Copa do Mundo Fifa Qatar 2022, Copa do Mundo Fifa, Copa Mundial, Mundial e Qatar 2022.
Ainda assim, é possível celebrar a realização do torneio sem usar as propriedades intelectuais da competição e sem criar associação comercial não autorizada. A entidade máxima do futebol indica aos interessados usar imagens genéricas de futebol e do país-sede e terminologias que não incorporem marcas registradas da Fifa em sua estratégia de marketing na Copa do Mundo sem infringir nenhum direito oficial.
A escolha de boas estratégias de marketing permite o melhor aproveitamento dos recursos e vantagens que cada canal oferece, seja para alavancar as vendas, engajar a audiência, aumentar a visibilidade da marca, ou tudo isso. Basta usar a criatividade e focar em ações com o uso de cores, elementos visuais, como bolas, campos, apitos etc. O importante é não correr riscos e usar a marca indevidamente, pois pode render uma autuação.