A degeneração de marca ocorre quando uma marca registrada vira o sinônimo do produto, tornando-se uma expressão comum para identificar produtos ou serviços no mercado. Além de degeneração, a doutrina também denomina esta transformação semântica que ocorre com a marca de vulgarização.
Em um primeiro momento, ele se mostra como uma vantagem ao titular da marca, como uma marca forte, de sucesso; mas, com o passar do tempo, aquela marca tão bem incorporada pelo público, passa a constituir a designação do próprio produto, deixando de identificá-lo. Esta transformação de signo distintivo em signo designativo é de complexa constatação.
Tal notoriedade, e consequente degeneração, também resulta em uma maior vulnerabilidade da marca, pois a torna alvo de reproduções, imitações e até mesmo uso parasitário de concorrentes no mercado. Além de que, a população em geral passa a utilizar da marca, sem dar os devidos créditos a empresa titular, usurpando a sua função protetiva e prejudicando a sua integridade.
A marca Gillette, por exemplo, quase passou a ser o genérico para lâminas de barbear. Porém, com uma forte atuação, a empresa passou a notificar concorrentes que utilizavam a expressão “gillette” para identificar lâminas de barbear. Uma situação parecida também ocorreu com a XEROX ao identificar copiadoras.
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